入境游和旅游目的地建设一直是成都旅游的一块“心病”。

    创佳为成都赢得了一次新的机遇。市委、市政府明确提出，创佳必须坚持国际化导向，创新入境旅游促销办法，打造国际旅游目的地，成都要在规划定位、开发建设和管理服务上树立世界眼光，瞄准国际一流、国内领先的目标，实施区域旅游合作战略，构建成都大旅游圈。

    去年，在全国１５个副省级城市中，成都旅游总收入排名第五，接待国内游客３６１９．６３万人次，排名第二，而接待入境旅游者仅有５０．０２万人次，位居第九，外汇收入１．７６亿美元，排名虽上升一位，但仍排在第十。

    而来自宾馆饭店的统计，外国游客在蓉停留７－１０天的比例在下降，一日游和停留２－３天的总量却在增加，增加的这部分游客有相当部分去了九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山大佛和西藏等成都周边。因此，有人说，成都是旅游集散地，而不是目的地。然而，当今旅游市场的竞争，则主要是旅游目的地的竞争。

    成都面临前所未有的压力。为此，市旅游局在一份“２００５年成都市旅游业统计分析报告”中开出了“药方”：继续加大入境游旅游市场的营销力度，加强成都旅游目的地宣传，注重挖掘和打造新颖独特的、适应国际潮流的旅游产品。

    国际标准 打造成都旅游

    关键语  成都中心游憩区

    一座国际化的旅游城市必须按照国际标准来打造，对照创佳的标准体系，成都首先从语言环境国际化、标识系统国际化、机场口岸国际化、城市公共交通国际化等方面对城市进行系统改造。在公路、铁路、机场、出租车、公交车等交通服务口岸，宾馆（饭店）、餐饮、购物、主要景区等服务窗口，几乎每个人一本英语手册；景区、购物点标识标牌均设置为双语或多语；在天府广场、机场、火车站、高速公路入口等区域可见中英双语成都旅游宣传广告，公交线设置中英双语站牌和公交车双语广播；简化旅游出入境手续，提高通关效率；允许旅游团队车辆使用公交车专用车道；成都掀起“厕所革命”，上千个生态化、特色化、人性化的厕所打造一新……

    “目前，景区已投入300万元进行数字化信息系统打造，下一步还将对景区门禁系统、游人触摸屏等进一步完善。预计投资将达到700万元。”在青城山，游人触摸屏使用中日韩英四语翻译。触摸屏还安装了语音导游等便民系统，让国际游客在青城山也能轻松了解景区即时信息。青城山景区数字化工程完成后，将包括青城山风景区电子政务系统、景区监管信息系统、电子门禁系统、旅游电子商务系统、卫星遥感和环境监测系统、景区数字视频监控、游人呼叫中心等七大系统。

    在按照国际标准来建设硬件设施的同时，成都也将国际旅游先进理念、人性化观点等软件创造性地植入本地土壤。成都中心游憩区就是借鉴国际知名旅游城市先进理念建立的——东起大慈寺，西到琴台路，南至川大华西医院，北到文殊坊，在这个区域集中有老城区、商业街、步行街、酒店、特色餐饮等旅游要素，成为游客不得不来的最大吸引场。

    前不久，世界旅游组织专家前来成都考评时，中心游憩区引起了专家们的关注。市旅游局局长杨小英谈到了两年前曾看到的自己很感兴趣的一篇文章，主题就是关于“现代旅游城市要构建中心游憩区”。丹麦专家艾瑞克面带微笑地告诉杨小英：“你知道吗，这篇文章的作者就是我。成都做得很出色，超出了我的想象”。

    入境总代理制 成都品牌成产品

    关键语  “对外一把抓，回来再分家”

    １０月２４日，四川中国国旅出境旅游公司总经理龚凡受维珍航空和澳大利亚新南威尔斯州旅游局的邀请，赶赴新西兰考察。与他同机的还有１９名四川同行，全程免费。对方的用意显然是希望龚凡能带成都人到新西兰旅游，当然，只要能赚钱，龚凡也很乐意。但他说，他的算盘是借机考察新西兰市场，宣传成都形象和旅游线路，并与当地旅行社建立更紧密的合作。

    这种见缝插针式的推广，在以前，旅行社都懒得做。因为长期以来，政府宣传城市形象与旅行社卖线路产品是相互割裂的，各做各的事。但成都用一个入境游促销总代理制就解决了问题——由一家旅行社总代理某一个特定区域的宣传促销，政府出台有针对性的扶持政策，原来由政府组织的境外促销交给总代理社承办或协办，并根据促销考核指标予以奖励。

    旅游产业发展机制必须要由政府主导，但市场运作又必须以企业为主体。在政府发出强烈信号后，众多旅行社纷纷主动出击。细心的龚凡已经看出其中细微的变化：原来对方一般都安排经济舱，而这次是公务舱，“这说明国际市场看好成都这个市场，不管是入境游还是出境游，我们的话语权变得更重”。

    但是，在代理制上还曾经出现争议，争议的焦点有两个：一是某个区域市场会不会被一家旅行社包揽了？二是考核指标是否太高？

    争议很快平息，因为旅行社代理的仅是该区域的促销，促销带来的利益，所有旅行社共享，原来的市场格局并没有改变，而其他旅行社的入境游客也计算入总代理的考核指标。这就是大家所说的“对外一把抓，回来再分家”，而在原来，对外也是各自抓，形不成营销合力。

    最后签约的８家总代理旅行社，也不是旅游局指定，而是根据上一年度的经营业绩、市场份额等硬指标确定的，且不搞终身制，一年一考核。入境游客指标也是在上年度的基础上按一定比例增加，“要跳起来才摸得到”，从而建立了激励机制。

    省青旅总经理何光厚认为，总代理制有效地解决了城市品牌、景区形象宣传落地变成旅游产品的瓶颈问题。旅行社能够解决入境游客最关注的问题：“怎么来”、“花多少钱”。省青旅成为澳大利亚和新西兰促销总代理后，立即“走出去，请进来”，组织了７、８次有针对性的促销，去年超额完成６０００人的入境考核指标。这两个市场原来的入境游客基本上只有３０００人左右。

    而目前，成都也正在完善总代理制，除了８家总代理旅行社外，还准备与境外的大旅行商合作，将一部分促销委托给他们。

    大熊猫 使成都与世界紧密相连

    关键语  打开成都的国际营销之门

    成都在国际上到底是一个什么形象？这是很多成都人想知道的。从事国际旅游业务多年的何光厚坦言，多数外国游客还是把成都看成是中国西部一个经济落后的城市，但几乎每一个外国游客到成都后都有一种“惊讶”，甚至“目瞪口呆”的感觉，因为与想象中的成都差别太大了。

    去年旅发大会，澳籍华人沈先生带领澳大利亚８大旅行商前来考察。何光厚把他们领到锦里，沈先生发出的惊叹是“太有魅力太有味道了”。现在何光厚想，如果把他领到今年才开张的文殊坊，不知还会发出什么感叹。

    大家知道，成都旅游的特色至少有三个：大熊猫，蜀文化，乡村旅游。乡村旅游的目标群体主要是国内市场，蜀文化对国际市场虽然有一定吸引力，但还不够“重量级”。所有目光都聚集在国宝大熊猫身上。大熊猫在国际上的知名度和影响力比成都还大，能不能以大熊猫为载体，打开成都的国际营销之门？

    立陶宛时间7月12日上午10时38分，正在立陶宛首都维尔纽斯举行的联合国教科文组织第30届世界遗产大会一致决定，将中国四川大熊猫栖息地作为世界自然遗产列入《世界遗产名录》。

    全世界的目光再次聚焦大熊猫。仅仅4天后，北京时间7月17日凌晨，由成都市对外文化交流协会、旅游专家、新闻记者等组成的20多人的成都大熊猫全球恳亲团，飞赴美国。成都当然是有备而去，在随后的２个月又１２天里，恳亲团前往美国、法国、奥地利、德国、泰国和日本，所到之处均掀起对大熊猫以及成都的追捧热潮，并通过当地媒体把成都的影响力充分传播出去。

    “上午才开完新闻发布会，晚上《德国图片报》的报道就出来了。”四川康辉旅行社总经理周小丁全程参与欧洲站恳亲，精通德语的他知道这份报纸在德国发行量最大，日发行量５００万份。当时他和其他团员坐在街边喝咖啡，有报童过来，他下意识瞄了一眼，就看见一幅巨大的熊猫照片。标题吓了他们一大跳：“他们要把熊猫带走？”配图是恳亲团弯着身体看熊猫，角度显然是故意的，看起来有点鬼鬼祟祟。在报道最后，记者澄清说：“哦，他们不是要带熊猫走，而是专门来看望的。”这种善意的炒作表达了德国媒体和民众对来自成都的熊猫恳亲团的强烈关注。

    回国后，周小丁还收到了《海登海姆报》记者库尔特寄来几个整版的报纸，内容全部是大熊猫和成都，其中一个大标题是“中国的电视人追寻着熊猫足迹转了地球一圈”。

    大成都旅游圈 打造国际旅游目的地

    关键语  “发挥门户功能，强化辐射作用”

    对于周小丁来说，大熊猫恳亲之旅还有一个重要的收获，那就是四川康辉在德国与世界500强企业、欧洲最大旅游企业途易集团（TU1）签署合作意向协议。8月26日，在四川省第四届旅游发展大会上，这份意向协议变成了正式协议。德国途易集团旗下的中旅途易宣布明年将为成都送来至少5000名欧洲游客。

    周小丁认为，这次合作与入境促销总代理制与大熊猫恳亲之旅有密切联系。康辉被确定为欧洲入境游促销总代理后，加大了推广力度，去年接待入境游客３２９８１人，同比增长了３１０．２１％。旅行社实力和成都旅游品牌的提升，使得途易非常看好成都市场。继TUI旗下以开发中国市场为主要业务的GEBECO（基比克）旅行社集团考察团到蓉后，中旅途易CEO 马塞尔·施耐德、COO李惠阳去年年底也亲自到成都考察。今年大熊猫恳亲欧洲站，就是途易负责接待。途易对成都的城市魅力有了更直观的感受。

    成都与途易合作的意义并不仅仅在于几千游客的增加，重要的是，成都打通了通往欧洲主流旅游市场的渠道。作为年收入２２０亿的庞大集团，在欧洲，TUI自身拥有近2000家营业部，另外有15000家零售商代理销售TUI的产品。

    “四川景点能够进入途易的产品目录，就是一种胜利，途易对此标准很严格。我们本来分两步走：先给部分费用上形象宣传，后让途易主动列入有价签和路线的目录。现在有望一步到位。”四川康辉副总经理孟友说，更关键的是，途易下辖6家航空公司，拥有飞机126架，直飞成都也是其目标之一。

    今年５月２９日，荷航正式开通成都至阿姆斯特丹直航航线，从12月2日起，荷航将航班从每周两班增至每周三班。好消息还在不断传来：德国汉莎航空也在为未来开航成都至德国的直航航线作准备，南非航空最近也悄然抵蓉秘密探路。据介绍，成都在“十一五”期间将计划开通8条国际客运直飞航线、5条货运航线。这些消息被旅游界人士表达为“影响力之大，怎么形容都不过分。”

    这也是成都的核心竞争力之一。现在的关键是如何把一座中转城市，打造成国际旅游目的地城市。市委、市政府显然也意识到了这一点，在创佳过程中提出了“发挥门户功能，强化辐射作用”，计划整合九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山大佛等旅游资源，携手三星堆、三国文化旅游线路、藏羌彝等少数民族地区的重要景点等，构建大成都旅游圈。

    谢元鲁认为，创佳过程中，随着都江堰－青城山景区创建国家AAAAA级景区，金沙遗址博物馆、武侯祠、杜甫草堂、成都大熊猫繁育研究基地、宝光寺、洛带古镇、虹口景区等创建国家AAAA级景区，以及城市旅游国际化建设的推进，成都将焕发新的魅力，更多游客必将成都作为旅游目的地之一。

    １１月举行的２００６欧洽会给成都带来４００多家欧洲企业、几千名代表，又给旅行社带来了赚钱机会。而从7月至今，全球顶级财经商务电视网CNBC摄制播出的一组成都宣传片，就传播到1亿欧洲家庭，他们甚至比成都市民还提前看到。家乐福总裁、英特尔总经理、荷航东亚地区总经理出现在镜头前：“我们享受这里的每一刻——包括工作之余的休闲时光”。